網(wǎng)絡(luò)拍賣策劃的創(chuàng)新思維
在具備了互聯(lián)網(wǎng)思維、對網(wǎng)絡(luò)用戶有了一定了解的基礎(chǔ)之上，我們應(yīng)該意識到，網(wǎng)絡(luò)拍賣策劃需要具備更多的“用戶思維”，即站在互聯(lián)網(wǎng)客戶的視角去審視策劃案例，這將讓我們的拍賣活動變得充滿設(shè)計(jì)感。
內(nèi)容向娛樂化傾斜
現(xiàn)代社會節(jié)奏很快，許多年輕的城市白領(lǐng)不是在工作就是在工作的路上，因此才會產(chǎn)生許多“碎片化”時(shí)間。這種快節(jié)奏生活讓人們非?？释潘?，一種娛樂至上的潮流甚囂塵上。當(dāng)然，作為謀生手段，工作是無法取消的，因此人們才如此關(guān)注，如何能在任何場合都能夠“自娛自樂”。例如，“彈幕文化”就是一例鮮活例證。當(dāng)我們打開彈幕的時(shí)候，滿屏的字幕幾乎覆蓋了全部屏幕，人們的關(guān)注重點(diǎn)由節(jié)目過渡到彈幕中的玩笑、戲謔和“吐槽”，而視頻本身反而成了背景。這即是一種非常典型的娛樂化表現(xiàn)。
那么，我們的網(wǎng)絡(luò)拍賣環(huán)境是寂靜無聲的嗎？還是也可以效仿彈幕文化，讓人人都能參與進(jìn)來，真正成為屏幕動態(tài)的一部分？它是曲高和寡的嗎？還是應(yīng)該讓注重娛樂化的互聯(lián)網(wǎng)一代們更加喜聞樂見？彈幕只是一個(gè)引例，我們應(yīng)該有更多的辦法，讓我們的網(wǎng)絡(luò)拍賣變得更活潑、更有趣。
提供個(gè)性化服務(wù)
個(gè)性化產(chǎn)品是一個(gè)非常流行的概念，但拍賣活動的個(gè)性化首先要解決人性化的問題，先談人性化，再談個(gè)性化。人性化即以人為本，萬事以順應(yīng)客戶需要，為客戶提供便利入手。例如，悔拍是否真的要嚴(yán)格禁止？從感情上講，悔拍當(dāng)然是拍賣人和委托人不愿看到的事情，不過企業(yè)售出商品也不會希望它們會被原封不動的退回，可“無理由退貨”的模式還是在互聯(lián)網(wǎng)上大張旗鼓的流行開來，我們能否有所借鑒？就像保險(xiǎn)服務(wù)一樣，對于一些較為貴重的拍品，是否可以提供一個(gè)冷靜期，在此期限內(nèi)退貨是否可以嘗試不收違約金？這種方式看似有可能讓一次服務(wù)顆粒無收，但卻能有效提升客戶信賴，為他們打消后顧之憂。
在滿足了人性化前提之后，我們才有資格談?wù)摗皞€(gè)性化”。所謂拍賣服務(wù)的個(gè)性化，可以體現(xiàn)在主題選擇、活動內(nèi)容、服務(wù)氛圍以及服務(wù)方式上，從中為客戶提供與眾不同的特點(diǎn)與價(jià)值，這同樣會帶來大量的市場機(jī)遇。
注重活動性價(jià)比
性價(jià)比從兩個(gè)方面理解，一是網(wǎng)絡(luò)拍賣標(biāo)的價(jià)值不可太高，至少到目前為止，這是一個(gè)公認(rèn)的準(zhǔn)則；二是提供不需要花費(fèi)太大精力，就能夠得到競買體驗(yàn)的服務(wù)。對于第一個(gè)方面，目前的網(wǎng)絡(luò)拍賣業(yè)務(wù)基本上得到了很好的貫徹，但第二點(diǎn)就很值得商榷和提升了。傳統(tǒng)拍賣會競買人從注冊到最終能夠拿到物品，至少需要經(jīng)歷11 個(gè)環(huán)節(jié)：競買咨詢、提交注冊材料、驗(yàn)證身份、收取保證金、領(lǐng)取拍賣會資料、競價(jià)、成交、簽訂成交確認(rèn)書、簽署筆錄、交易結(jié)算和提貨。將這個(gè)過程原封不動搬到網(wǎng)上，就違背了互聯(lián)網(wǎng)思維的基本原則，太過復(fù)雜的交易規(guī)則和交易流程，很可能讓普通客戶望而卻步。我們能否將其進(jìn)一步簡化，最終令網(wǎng)絡(luò)拍賣像網(wǎng)絡(luò)購物一樣簡便？只需要一次注冊，下單，支付，然后坐等收貨。當(dāng)然拍賣有它自身的復(fù)雜性，我們并不能照搬電商模式，不過電商平臺的互聯(lián)網(wǎng)思維卻是我們應(yīng)該效仿的重點(diǎn)。
提高服務(wù)“顏值”
“顏值”即美觀。網(wǎng)絡(luò)拍賣策劃，在對于競拍標(biāo)的的選擇要特別關(guān)注它的欣賞價(jià)值。有句話叫“顏值即正義”，這成為反映當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)年輕用戶心態(tài)的經(jīng)典言論。也即是說我們的網(wǎng)絡(luò)用戶，對于所提供的標(biāo)的價(jià)值的認(rèn)識，很大程度上是憑借它的美感而來，其次才是專家意見、行業(yè)趨勢、供求關(guān)系等。因此，標(biāo)的顏值具備了前所未有的強(qiáng)大動能。過去人們購買產(chǎn)品是為了使用，能夠?qū)⒕陀?，就不太在乎外觀?，F(xiàn)在則不然，社交媒體的出現(xiàn)，讓一切產(chǎn)品都有機(jī)會曝光在社交網(wǎng)絡(luò)中。因此我們在選擇標(biāo)的類型時(shí)，應(yīng)該特別注意吸收那些具有獨(dú)特美感和欣賞性的物品，尤其是要關(guān)注，這類物品買下來之后，是否適合拍照分享到社交網(wǎng)絡(luò)之中。
重視活動的社交屬性
社會交往即信息交流，在社交的過程中，關(guān)于產(chǎn)品和企業(yè)的信息會借助社交網(wǎng)絡(luò)完成擴(kuò)散。而社交本屬于人類天性，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，網(wǎng)絡(luò)用戶對于社交的追求變得更容易得到滿足。對于營造拍賣活動的社交屬性，應(yīng)該從如下角度出發(fā)：
話題植入。這意味著我們在項(xiàng)目宣傳推廣時(shí)，可以借助熱門話題或創(chuàng)造一定的話題。例如，海爾曾經(jīng)策劃過洗衣機(jī)立硬幣大賽，要求參賽選手們在在高速運(yùn)轉(zhuǎn)的洗衣機(jī)上將硬幣穩(wěn)穩(wěn)立起，并發(fā)到朋友圈中展示。這一舉措吸引了大批人群圍觀，很快成為朋友圈中討論和模仿的話題，讓海爾最新款洗衣機(jī)也玩了一次“借勢營銷”。
為身份貼標(biāo)簽。標(biāo)簽化的意義在于，可以通過使用某種產(chǎn)品，獲得進(jìn)入某個(gè)圈子或是強(qiáng)化自身身份認(rèn)同的機(jī)會。每個(gè)人都有自己的身份，每個(gè)人都有自己的角色，我們會在互聯(lián)網(wǎng)上努力去表現(xiàn)我們扮演的角色，并按照設(shè)定的角色采取不同的行為。作為拍賣策劃，我們理應(yīng)讓客戶能夠通過參加此項(xiàng)活動獲得更多的身份標(biāo)簽。
設(shè)計(jì)分享機(jī)制。我們在策劃拍賣項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)該考慮我們的受眾會不會主動分享活動信息、會不會到朋友圈去曬單自己的收獲，以及我們能否做出一些策劃，令這種分享變得更簡單易操作一些。借助于分享機(jī)制，活動信息通過朋友圈廣告的方式完成傳播擴(kuò)散，這將比傳統(tǒng)廣告的效果更勝一籌。
2020 年爆發(fā)的疫情讓“宅經(jīng)濟(jì)”迅速升溫，包括拍賣業(yè)在內(nèi)的許多行業(yè)，都必須面對自身領(lǐng)域的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。以筆者所在的高等教育界為例，之前一直被反復(fù)提及但并沒有被真正認(rèn)真面對的在線授課時(shí)代，似乎一夜間就到來了。一方面，流量成為“王者”，低成本獲取精準(zhǔn)客戶流量將成為王者的桂冠；另一方面，市場呼喚內(nèi)容價(jià)值，一場網(wǎng)絡(luò)拍賣會越來越不像一場傳統(tǒng)競價(jià)活動，而向著有內(nèi)容、有趣味、有情感的網(wǎng)絡(luò)盛會靠攏。作為拍賣業(yè)的專業(yè)人員，必須有這樣清醒的認(rèn)識，即我們今天遇到的一些基于環(huán)境變化的新挑戰(zhàn)，恐怕在未來相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，都會成為一種常態(tài)。
從另一個(gè)角度而言，變化也意味著機(jī)遇，如果我們能夠理解網(wǎng)絡(luò)拍賣在下沉市場中展露出的新的趨勢，把握新形態(tài)下的市場良機(jī)，那么企業(yè)實(shí)現(xiàn)“彎道超車”并非不可能，行業(yè)格局可能從此顛覆。不管技術(shù)如何改變，我們的初心沒有改變，那就是抓住歷史時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)振興。以“互聯(lián)網(wǎng)思維”為代表的一系列新工作的思路，會讓我們的拍賣策劃工作真正圍繞“用戶需求”這個(gè)核心，去發(fā)揮我們的最大價(jià)值。
（作者：王碩，現(xiàn)任南開大學(xué)濱海學(xué)院工商管理專業(yè)教師；文章有刪減，《中國拍賣》2021.1 總第174期）
